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 业内资讯 => 绝对化用语并非绝对不能使用 新《广告法》绝对化用语的规定解读  
发布日期:[2016/4/21]    共阅[2253]次
    9月8日,一则纸媒广告在微信朋友圈被广泛转发,而其备受关注的原因是——“叫板”新《广告法》。原来,当天某报刊发整版白底黑字广告,主要内容为:“亲爱的范冰冰女士:我们非常抱歉地通知您,您是第二位万亩芦荟基地的代言人。因为,呃,据朋友圈说,新广告法里并没有‘第一’……所以,您也是第二优雅的女人,第二美丽的女星,第二霸气的女王。嗯,其实,排名第二也蛮靠前了。挺你。9月24日见。第二爱你的雅丽洁。”有人表示,严肃的纸媒终于加入这场“调戏”新《广告法》的“荒诞狂欢?#20445;?#32780;这场“狂欢?#34987;?#35201;从此前一周说起。

  被“玩坏”的新《广告法》

  去年9月1日,新修订的《广告法》正式施行。新《广告法》第九条规定,广告不得有下列情形:……(三)使用“国家级”、?#30333;?#39640;级”、?#30333;?#20339;”等用语。而对违反该条规定应当承担的法律责任则在第五十七条进行了明确:“由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没?#23637;?#21578;费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。”

  当日,为应对上述规定,诸多“脑洞大开”的广告文案被商家推出,类似“面料好到违反《广告法》、款式帅到没朋友、价格优惠到不让说”“全球第二好用的智能手机”的广告语纷纷涌现。当当网也在9月1日后利用技术手段将商?#26041;?#32461;信息中的?#30333;?#39640;”字样全部屏蔽,以致?#30333;?#39640;人民法院”只能显示为“××人民法院”。

  当然,也有商家瞄准时机,通过推出博眼球的广告文案借势营销。例如,天猫商城某品牌?#34892;?#23448;方旗舰店就公开宣称“××?#34892;?#36830;续4年全网销售第一。你没看错,真的是第一?#20445;?#24182;在店铺中打出大幅网页广告,表示:“真金不怕火炼,真第一不惧新《广告法》。高考状元,难道不能表扬?奥运冠军,难道不能宣传?××?#34892;?#36830;续4年全网销售第一!?#34892;?#26032;《广告法》保护真正第一!”?#28304;耍?#32593;友纷纷感叹:“这是最少已经准备好20万元罚款的节奏啊!”

  很快,一些标题为《注意了!9月1日,广告里再有这些词,罚款20万元起!》《新〈广告法〉违禁词(极限词)汇总》等提醒商家规避法律风险的“攻略”文章开始在社交媒体尤其是微信朋友圈大量出现和转发。一时间,新《广告法》受到广告界、法律界和工商界人士以及普通民众的关注和热议。

  被误读的新《广告法》

  就在广告主、广告经营者和广告发布者对?#30333;睢薄ⅰ?#39318;个”、“第一”等用语避之不及时,9月4日,上海市工商局通过官方微信公众账号发出《新〈广告法?#21040;?#29992;“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误读》一文。

  文中表示:“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词,一旦使用,20万元起罚’等内容,是对新《广告法》的误读。?#22791;?#25991;还指出,与1994年《广告法》相比,新《广告法》并未扩大禁?#26500;?#21578;中使用绝对化用语的范围,除已明确规定禁止使用的“国家级”、?#30333;?#39640;级”、?#30333;?#20339;”等用语外,其他有近似含义的广告用语是否违法,应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据,进行综合判定。像“首个”、“独家”、“唯一”等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,则?#24066;?#20351;用。

  ?#28304;耍?#27743;西省抚州市工商局法制科黄璞琳表示支持。他认为,并非所有带?#30333;睢薄ⅰ?#19968;”、“极?#34987;頡?#32423;”字的用语都属于新《广告法?#26041;?#29992;语,且1994年《广告法》第七条第二款第(三)项就已明?#26041;构?#21578;中使用“国家级”、?#30333;?#39640;级”、?#30333;?#20339;”等用语,新《广告法》第九条第(三)项不过是保留原规定而已。在他看来,一个几乎完全相同的法?#21830;?#27454;在9月1日前后收获如此不同关注度的原因,在于“1994年《广告法?#21453;?#32602;力度太小,商家们将对绝对化用语的广告禁令完全不放在眼里,而新《广告法》的处罚条款总算让商家有点‘痛感’了”。

  黄璞琳还指出,一些网帖中将广告中“首个”、“第一”、“国家级”等用词表述为“极限词”的做法并不规范。“虽然《广告法》中未明确概括这些用语为‘绝对化用语’,但是,国家工商局《关于‘顶级’两字在广告语中是否属于‘最高级’等用语问题的答复?#32602;?#24037;商广字〔1996〕380号)已将‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等明确概括为‘绝对化用语’。?#34987;?#29854;?#36134;怠?/p>

  如何使用绝对化用语

  既然并非所有带“一”、“?#39304;薄ⅰ?#26497;”的词语都属于新《广告法?#26041;?#29992;的绝对化用语,那么,在广告行业法律实践中,究竟怎样才能合法地使用这些词语呢?对于这个问题,腾讯研究院高级研究员杨乐认为要分三种情况来?#33268;郟?/p>

  第一,对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用,例如“国家级”、?#30333;?#39640;级”、?#30333;?#20248;秀”、“独一无二”等。全国人大常委会法制工作委员会经济法室副主任王清主编的《广告法解读》一书中也?#35813;鰨骸?#32463;济社会是不断发展变化的,对商品或服务的任何表述都不可能是绝对化的。使用绝对化用语不但容易误导消费者,而且可能不正当地贬低同类商品或服务,因此应当禁止。”

  第二,对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述,属于相对禁止使用,例如“顶级”、?#30333;?#39640;”、?#30333;?#22823;”、?#30333;?#20808;”、“全球首发”等。

  第三,在限定范围可?#21592;?#23458;观证明的情况下,此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。

  天津市市场和质?#32771;?#30563;管理委员会竞争执法处何茂斌也?#28304;?#34920;达了自己的观点。他认为,作为形容词使用的绝对化用语应禁止出现在广告中,这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程?#35753;?#20889;的绝对化用语很多,除了《广告法》列举的“国家级”、?#30333;?#39640;级”、?#30333;?#20339;”以外,国家工商局还曾明?#21453;?#22797;,“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、?#30333;?#39640;级”、?#30333;?#20339;”含义相同的绝对化用语。但是作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用:一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述,二是表达企业的经营理念或目标?#38750;螅?#19977;是作为固定用语中的一部分。而绝对化用语如果作为序数词或数?#30475;?#20986;现在广告中,则可以如实使用,但需要同时具备这样的条件,即表述真实、完整清楚,不至于误导消费者。

(摘自《中国工商报?#32602;?br>

 
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